Par Bénédicte Laurent · 16 janvier 2008 · Discipline : sociologie  

Le nom déposé prend aujourd’hui une ampleur qui était peut-être encore insoupçonnée il y a quelques années. Le développement de la société de consommation a engendré un marché économique général très concurrentiel donnant lieu à la nomination de tout nouveau produit, service, etc. Mais quelle est l’influence des noms déposés dans l’acte d’achat ?Mars, Nike, Royco, Laguna, Coca Cola, FRAM, Armani et les autres… Quelle peut être la force du nom déposé pour réussir à construire un univers, un imaginaire, et comment agit-il sur le public cible ?

 Qu’il semble au départ non motivé, c’est-à-dire sans lien évident avec l’objet qu’il dénomme(1) , comme Duplo, ou qu’il soit, dès sa création, très évocateur du lien nom-référent (Twingo, Allure, Gloria, etc.), le nom déposé est perçu comme une création (on parle d’ailleurs de créateurs de noms) mais rarement considéré comme un objet linguistique à étudier. Un nom de marque, de produit, etc., n’est pas seulement une simple suite de lettres ou de chiffres sur une étiquette. Il apporte du rêve, un statut social, des dimensions projectives du consommateur stimulées ensuite par le discours publicitaire.Le nom déposé : une nouvelle réalité ?

Le pouvoir du nom déposé va encore bien au-delà de la réalité mercantile. Aujourd’hui, sont enregistrés à l’état civil américain les prénoms, pour ne citer qu’eux, Timberland, Chivas, Porsche pour les garçons, Nivea, Pepsi, Ikea pour les filles ! En France, le prénom Chanel par exemple est de plus en plus utilisé depuis 1999. Signe que le nom de marque parle à l’imaginaire collectif de façon privilégiée.

Le sponsoring des stades et de leurs tribunes est un autre phénomène(2) . Ceux-ci sont baptisés, ou rebaptisés, par des noms déposé : le stade de football d’Arsenal se nomme Emirates stadium, un en Allemagne s’appelle Allianz, etc.

En France, pour la première fois, un équipement sportif va prendre le nom d’une entreprise : MMA. Il en est de même pour les noms de compétitions sportives : Coupe Louis Vuitton, Heineken Cup, etc

Le nom : un contenant et un contenu 

Si Monica Belluci est un nom qui, par des représentations très partagées, active l’idée de sensualité, si ce n’est de désir, cette activation est possible, certes par la réalité du référent, mais également par l’italianité de ce nom propre, qui confère à son actualisation un exotisme sensuel. Est-ce que la francisation de ce nom ne porterait-elle pas atteinte à la perception que l’on a de l’actrice, sa beauté et sa sensualité : Monique Belluque… On comprend mieux l’existence de pseudonymes pour les artistes au fil des modes : Monique Serf est devenue Barbara, Bénabar pour Bruno Nicolini, Patrick Bruel a pour état civil Patrick Maurice Benguigui. Gilles Duarte a une consonance moins rebelle que Stomy Bugsy, etc.

Tous ces transferts montrent que les noms propres ont un sens, une signifiance(3) effective : tel nom est trop évocateur d’une classe ou d’un groupe social dénigré, stigmatisé, tel autre nom est trop banal ou alors trop âpre, austère pour accompagner comme porte-drapeau d’une carrière artistique. C’est la signifiance du nom propre et son efficience sociale que comprennent les créateurs qui, en spectacularisant l’acte de baptême lors des campagnes, font vivre sous nos yeux, en gros plan, une construction de sens, sa capitalisation et son réglage de sens.

Le pouvoir du nom déposé : quelques éléments d’action

L’aspect sociologique est à prendre en compte dans le pouvoir du nom déposé : certains d’entre eux reposent sur la légitimité sociale proposée par Bourdieu. Ainsi grand nombre de parfums portent le nom d’un couturier ; la signifiance et l’attractivité du nom Calvin Klein par exemple tiennent à la légitimité de l’homme nommé Calvin Klein dans le marché du prêt-à-porter. Du coup, une marque de parfum éponyme fait écho au consommateur. La notoriété de l’homme s’est capitalisée dans son nom, permettant au nom déposé Calvin Klein de faire sens.

 De cette première légitimité en naît une seconde, qui engendre une affiliation des produits à la marque par l’utilisation d’initiale dans les noms de produits (CK Be, CK One…). Ces constructions de sens sont en perpétuelle interaction puisque les parfums sont autant connus que l’homme et ses vêtements. Ainsi l’anthroponyme Calvin Klein, le nom déposé Calvin Klein et les noms de produit CK Be, CK One, etc. sont des noms aux fonctionnements linguistiques différents pourtant intimement liés, puisqu’ils se reversent du sens à chacun.

 Ce phénomène justifie en partie l’échec de la marque Bic dans la parfumerie. Bic a une identité qui repose sur le jetable (stylo, rasoir), le public n’a pas reconnu de légitimité à cette marque dans ce secteur.

 S’ajoute à cela l’impression d’essentialisation du nom, qui conduit à proposer l’idée d’une part, d’« anthropomorphisme du produit » par le nom ; on donne figure humaine au référent par le nom, on met en scène des marques et des produits, ce qui fait passer de la qualification à la personnification. D’autre part, on présente aussi l’« anthropomorphisme du nom » par les créateurs, on parle de noms sexy, de noms gagnants, etc.

Qui plus est, nommer, c’est prendre possession du référent nommé. Le nom déposé a la particularité de ne pas entériner un usage mais de proposer, voire d’imposer, dès la première occurrence, un rapport nom-référent qui doit apparaître comme évident, et ce dans le but ultime de convaincre du bien-fondé de l’acte d’achat d’une marque plutôt qu’une autre. Ce mécanisme repose sur la valeur ajoutée du sémantisme du nom publicitaire, celle-ci étant constituée par les représentations socioculturelles créées et dirigées par la marque et constitutives de la signifiance. Ainsi le nom à lui seul peut activer des informations cognitives : un goût, une odeur, une image, un son, etc.

 Comme nous l’avons vu avec le nom des artistes, il faut prendre en compte la relation son-sens qui illustre le fondement même de la création du nom publicitaire. Le nom déposé se présente comme une matière malléable : donner une forme au nom, c’est donner forme au référent et surtout aux liens nom-référent-client. Twingo, simplement par sa forme, ne construit pas les mêmes représentations que Passat de Volkswagen par exemple.

 Les choix de nominations permettent l’activation de tout un pan culturel et imaginaire, attrayant par la forme phonique et graphique des noms. La construction d’un nom comme Kangoo s’appuie à la fois sur la reprise d’un nom commun, kangourou, sur l’emprunt (le son /u/ est retranscrit graphiquement par ‘oo’, fréquent en anglais) et sur le mode de troncation, fréquent dans l’usage courant et familier. En contexte publicitaire, les annonceurs peuvent alors jouer sur différents tableaux, visuels et sémantiques. Le nom commun, induit par Kangoo, active divers réseaux sémantiques, à savoir tout le sens porté par kangourou : l’animal en lui-même, qui peut alors être amalgamé au véhicule, son environnement géographique, l’Australie, qui construit un décor et un usage particulier du véhicule. La graphie (ronde et ‘oo’) résonne avec l’espace anglophone de l’Australie et construit une représentation ludique accentuée par le visuel des campagnes (pâte à modeler).

Le nom déposé se présente comme une entité linguistique atypique, qu’il n’y a pas lieu de développer ici, mais il convient de relever simplement ses atouts qui en font la quintessence de la signifiance nominale.

La forme et le fond du nom déposé en constituent le fonds sémantique ; le nom devient un moyen de production, un capital sémantique disponible et construit les ressources de la marque, des produits, etc. En plus de nous proposer un rapport à l’objet, le nom de marque et la publicité établissent un rapport entre le Même et l’Autre : on réfère très souvent à un Autre pour viser le Même. Ceci explique l’usage courant de stéréotypes sociaux et ethniques par exemple : on dénigre, dénonce ou désigne seulement l’Autre pour interpeller le Même. Se reconnaître, ou non, via le nom conduit, ou non, à l’acte d’achat par le mécanisme d’identification sociale, ethnique, etc. Ainsi, on n’achète pas la marque X, on est la marque X.

NB : Cet article est basé sur travail de doctorat portant sur l’analyse de la production de sens du nom déposé. Il donne lieu aujourd’hui à un transfert technologique dans le cadre de la création d’une entreprise innovante pour l’accompagnement, l’expertise et la validation linguistiques en dépôt de noms. Ce projet de création d’entreprise innovante est accompagnée par le Languedoc Roussillon Incubation et le Centre Européen des Entreprises Innovantes de Montpellier.